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Se i social fanno la televisione

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I video hanno colonizzato la maggior parte dei nostri news feed. Ecco come si stanno muovendo i big del settore

Ci vuole un grande sforzo di memoria per ricordare come apparivano i  social media alla loro nascita: ad esclusione di YouTube, erano semplici bacheche per la condivisione di testi e foto. Oggi invece i video hanno colonizzato la maggior parte dei nostri news feed. Da qualche tempo siamo testimoni di una evoluzione dei social media determinata da due fattori: l’aumento dell’ampiezza di banda (mobile e fissa) e la crescita della disponibilità di dispositivi mobili.

In pratica i social stanno provando a reinventare la televisione, aggiungendo l’elemento community ossia stimolando l’interazione degli spettatori, non più passivi.

 

LA CRESCITA DEI VIDEO

Il successo di YouTube, visitato da 1 miliardo e 900 milioni di persone ogni mese, ha reso evidente la predisposizione generalizzata a guardare video online. A ciò si aggiunga che, secondo ComScore, circa il 70% delle visualizzazioni video avviene da dispositivo mobile. Anche il tempo speso guardando filmati è cresciuto di anno in anno a doppia cifra (in USA c’è stato un incremento del 40% e del 10% in UK dal 2016 al 2017).

Infine, secondo OOyala, sta crescendo anche la predisposizione a guardare contenuti lunghi: il 54% del tempo speso nella visione si concentra su video di oltre 20 minuti.

Questi trend hanno spinto tutti i grandi player digital a considerare con favore ai contenuti video, incoraggiati anche dalla predisposizione a pagare per piattaforme specializzate in video on demand come Netflix (oltre 125 milioni nel mondo).

 

Ma cosa sta succedendo in questo momento e quali sono le strategie dei diversi servizi social?

 

YOUTUBE COCCOLA I CREATOR

YouTube è il leader di mercato sia come spettatori che come ore di visualizzazione (oltre 3,5 miliardi ogni mese). Ciò ovviamente si traduce in un vantaggio anche in termini di quota di ricavi legati alle inserzioni pubblicitarie ospitate sulla piattaforma. Di fatto le aziende già da tempo hanno scelto l’azienda di Google per veicolare le pubblicità o i propri contenuti brandizzati. Non solo per la sua capacità di raggiungere tante persone, ma anche perchè YouTube è anche il secondo motore di ricerca più usato al mondo, che sempre più utenti usano per valutare un prodotto prima dell’acquisto.

Ma l’azienda non si accontenta e, da qualche settimana, ha lanciato diverse novità. Da un lato l’estensione della sua offerta Premium che, in cambio di 11,99 dollari al mese, permette di vedere contenuti originali. Dall’altro l’arricchimento delle funzioni per i cosiddetti Creator, i famigerati YouTuber, che vengono coccolati per non farli scappare altrove. Per esempio quelli con oltre 100 mila sottoscrittori potranno chiedere ai propri sostenitori un obolo mensile di 4,99 dollari in cambio di contenuti esclusivi.

 

FACEBOOK ALL'ATTACCO

Facebook, con i suoi 2,2 miliardi di utenti mensili ha approntato, da ormai 4 anni, una strategia di attacco frontale a YouTube per accaparrarsi una fetta dei ricavi pubblicitari legati alle visualizzazioni dei video. La tecnica a tenaglia prevede di attrarre sia i brand che i creator. Per i primi, che hanno costruito negli anni una solida fan base e che già fanno pubblicità sulla piattaforma, diventa quasi naturale caricare i propri video e sperimentare i formati  più nuovi, come quelli a 360 gradi o i live. Per i creator Facebook, da poco più di un anno, ha rilasciato un’app dedicata (Facebook Creator) attraverso la quale caricare video, gestire i diritti legati al loro utilizzo, comprendere le statistiche e restare in contatto con la propria community.

Infine, un anno fa, Facebook ha lanciato la sua TV chiamata Watch, un contenitore di video originali, show, eventi live, per ora visibile sono negli Stati Uniti.

 

LA TV DI INSTAGRAM

Instagram, che ha annunciato di aver tagliato il traguardo di 1 miliardo di utenti attivi al mese, ha una sua specifica strategia video. Mentre Facebook fa fatica a coinvolgere i creator nella produzione di contenuti da caricare sulla sua piattaforma, Instagram è, di fatto, la casa di milioni di influencer, produttori naturali di foto e video. Inoltre il successo del formato Storie,  viste ogni giorno da 300 milioni di persone, ha convinto molti di loro ad abbandonare Snapchat che, pur avendole inventate, è ancora troppo di nicchia. La trasformazione di Instagram in una vera e propria televisione si sta compiendo con il recente lancio di IGTV. Si tratta di un’applicazione scaricabile separatamente, ma integrata nei profili degli utenti IG, che permette di creare un proprio canale, caricare video in formato verticale e ricevere i commenti e i like del proprio pubblico.

Quando si apre IGTV di ha proprio l’impressione di accendere una TV perché subito vengono mostrati i video provenienti dai canali dei profili seguiti su Instagram. Scorrendo dal basso in alto si può accedere alle sezioni disponibili: “For You” (video raccomandati) “Following” (video di coloro che si seguono), “Popular” (quelli con più interazioni) e “Continue Watching” (quelli non visti completamente).

 
I VIDEO INDISPENSABILI PER I BRAND

Oltre ai grandi player descritti, anche gli altri social media minori, in termini di audience, guardano con attenzione al broadcasting. Ad esempio Snapchat ha una sezione Discover destinata agli editori e alle aziende, mentre Twitter punta sugli appuntamenti live, soprattutto sportivi.

Probabilmente la quota di mercato pubblicitaria di YouTube legata ai video è destinata a ridimensionarsi, ma molto dipenderà dalle scelte che faranno i brand. Per loro è ormai impensabile non considerare una content strategy basata anche su questo tipo di contenuto, ma la scelta di quale piattaforma privilegiare non è facile. L’importante è non farsi trasportare dalle mode del momento e scegliere un approccio coerente con la brand identity e sostenibile nel lungo periodo (è inutile fare qualche video e poi abbandonare il campo).