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La vacanza sempre più social, a lezione in Trentino

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La regione mette in campo una strategia social vincente, grazie a un'attenta pianificazione e all'uso sapiente degli strumenti messi a disposizione da Facebook

In questi anni la rete si è trasformata completamente, passando dall’essere una enorme biblioteca di parole ad uno sconfinato archivio di memorie visive, in continuo aggiornamento. Una delle fonti più prolifiche di arricchimento di questo museo universale sono le esperienze di viaggio che miliardi di persone condividono su blog, forum e social network, in tempo reale.

Se ne sono accorti, da tempo ormai, gli operatori della filiera del turismo e dell’ospitalità, che hanno cercato di far emergere i propri contenuti istituzionali nel marasma della produzione amatoriale. Una sfida non da poco che è stata accolta anche dalle aziende di produzione turistica legate alle istituzioni regionali e locali.

 

TRENTINO PRECURSORE

Tra le prime a spiccare per capacità di coinvolgere il pubblico con contenuti professionali e con una strategia a tutto tondo è stato il Trentino, con la creazione di Trentino Marketing, una società pubblica nata 15 anni fa in collaborazione con la Provincia di Trento.

Già nel 2012, quando gli enti turistici iniziavano a muovere i primi passi sui social network, da una mia analisi presentata al Buy Tourism Online (uno dei più importanti eventi sul turismo), emerse la leadership della pagina Facebook “Visit Trentino” nel coinvolgimento dei propri fan.

 

NUOVE STRATEGIE

Da allora il panorama è diventato sempre più competitivo, le aziende sono diventate più professionali e i social network hanno reso più difficile la diffusione organica dei contenuti.  In questo contesto, però, il Trentino ha dimostrato di essere in grado di sfruttare le nuove opportunità del web, attraverso una strategia articolata e coerente.

Innanzitutto, come sarebbe sempre giusto fare, è partita dalla definizione di due chiari obiettivi di business: aumentare il numero di visitatori e turisti sul territorio e incrementare il loro budget medio destinato alla vacanza.

Per raggiungere questi scopi Trentino Marketing ha usato alcuni strumenti innovativi messi a disposizione dalla piattaforma di advertising di Facebook, a supporto di una specifica campagna in sei fasi.

All’inizio ha prodotto e pubblicato una serie di video brevi, pensati esclusivamente per catturare l’attenzione del pubblico del social network e aumentare l’awareness. I filmati dal forte impatto emotivo e focalizzati sulle bellezze del territorio, sono stati adeguatamente pubblicizzati al fine di aumentare la notorietà del brand verso un pubblico internazionale.

Oggi è quasi impossibile pensare ad una strategia di content marketing senza prendere in considerazione la creazione di video, che sebbene richiedano più tempo e risorse di altri formati, possono essere in grado di far vincere la guerra dell’attenzione sui social media.

 

L'USO SAPIENTE DEGLI STRUMENTI FACEBOOK

Nelle fasi successive, Trentino Marketing ha effettuato il retargeting delle persone che avevano mostrato interesse guardando i video per una certa durata o cliccando per accedere al sito web principale. Qui si è scelto di indirizzarle verso un formato pubblicitario particolare “il carosello”, che ha permesso di creare, all’interno di un’unica unità pubblicitaria una sorta di mini sito con sezioni multiple (da 10 immagini), all’interno di Facebook.

In pratica ogni sezione serviva a dirigere l’utente verso il tipo di vacanza più in linea con i suoi gusti personali: escursioni in bici, il tracking, le arrampicate, gli sport acquatici, la vacanza detox e rilassante. All’interno di ogni sezione è stato posizionata una “call to action” per approfondire le informazioni sul sito ufficiale o per arrivare direttamente a prenotare la vacanza.

Nelle fasi finali della campagna, Trentino Marketing ha usato un altro formato innovativo il cosiddetto “Canvas”, in tre lingue diverse, al fine di raccontare i luoghi e promuovere le conversioni. Il Canvas è studiato per catturare l’attenzione delle persone perché mostra foto e video a schermo intero, che si caricano istantaneamente. Ovviamente ad esse è associato un invito all’azione che spinge lo spettatore a cliccare per avere maggiori informazioni.

 

STRATEGIA VINCENTE

Queste azioni, frutto di una strategia coerente con gli obiettivi di business e di una pianificazione attenta, hanno portato risultati importanti:

  • In 4 mesi 13 milioni sono state le persone raggiunte dalle pubblicità social in Europa e negli Stati Uniti;

  • 1,5 milioni di persone hanno visualizzato i video per intero;

  • Il numero di offerte visualizzate è stato di 4,2 volte superiore rispetto all'anno precedente;

  • il traffico organico al sito ufficiale è aumentato del 18,4% (ossia le visite dovute alle ricerche spontanee del brand dopo la campagna)

Si tratta di un caso di studio interessante che dovrebbe indurre tutte le aziende, di qualsiasi settore e dimensione, ad evitare di sponsorizzare singoli contenuti una volta ogni tanto e a concentrare il budget su una strategia di lungo periodo, in grado di raggiungere il proprio pubblico nei diversi stadi del funnel di acquisto.