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Roba da donne: il caso editoriale di Custom Audience

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Una storia che spiega molto bene come l’editoria può sfruttare le armi promozionali messe a disposizione dai social network

Internet ha rivoluzionato diversi settori, ma forse l’impatto più devastante lo ha avuto nell’editoria. In questi anni i giornali che sono rimasti ancorati al tradizionale modo di fare impresa hanno visto diminuire i propri ricavi, mentre nuovi attori in grado di interpretare le esigenze del pubblico online hanno fatto la comparsa in rete.

Tra questi nel 2010 Roba da Donne, un magazine digitale del gruppo Triboo, nato con l’idea di raccontare e rappresentare le donne di oggi, senza ricorrere agli stereotipi del passato. Una mission che potremmo ritrovare anche in altri progetti editoriali simili, ma che in questo caso è stata supportata da una strategia che ha visto i social come elemento differenziante.

Oggi il magazine raggiunge complessivamente 1,9 milioni di follower sui propri canali social, oltre 4 milioni di interazioni a settimana e più di 4 milioni di lettrici al mese.

 

In particolare il team di Roba da Donne ha scelto Facebook come fulcro della sua strategia di promozione, con l’obiettivo di aumentare il numero di lettori e il tempo speso sui singoli articoli e su tutto il sito.

La strategia digitale ha fatto leva su tre peculiari strumenti della piattaforma, usati in maniera coordinata: Facebook Pixel, per lo sviluppo di nuove metriche editoriali ad hoc, Custom Audience, per creare un pubblico di riferimento il più possibile “on target” e Audience Network, che ha consentito la diffusione delle campagne adv anche sulla rete di siti e app esterni a Facebook.

Inizialmente l’idea del team di Roba da Donne era semplicemente quella di minimizzare i costi per click, individuando più precisamente le audience da raggiungere. Ma successivamente si è capito che sarebbe stato meglio comprendere il “customer journey” e i movimenti dei lettori sul sito al fine di indirizzarlo verso le destinazioni più opportune.  Il modo più semplice per farlo è stato quello di inserire il cosiddetto “Facebook Pixel” nel sito. Si tratta di un piccolo codice che va copiato e incollato nell’html delle pagine e che in questo modo traccia tutte le informazioni sulle azioni dei visitatori e le conversioni che avvengono sul sito.

Dopo aver fatto luce su cosa avveniva sul sito, Roba Da Donne è stata in grado di individuare i visitatori di maggior valore, in modo da mostrar loro le pubblicità più in linea con i propri interessi e dunque aumentare le possibilità di conversioni. Per ottenere questo risultato è stata utilizzata l’opzione di targettizzazione nota come “Custom Audience”.

Ma per raggiungere un pubblico che non aveva mai visitato il sito è stata prevista una terza fase.  Con essa il magazine ha creato pubblicità specifiche per essere ospitate sulla rete di partner (siti e app) esterni a Facebook, nota come Audience Network.

Questa strategia promozionale ha permesso, tra ottobre e novembre 2017 di:

  • incrementare le visite al sito nell’ordine di 5 volte il tipico volume di traffico

  • raggiungere 9 milioni di persone durante la campagna

  • aumentare dell’8% le letture per utente.  

E’ una storia che spiega molto bene, a mio avviso, che anche l’editoria può sfruttare le armi promozionali messe a disposizione dai social network. Insomma è inutile chiudere gli occhi e far finta che Facebook e soci non esistono. Meglio sforzarsi di capire quale può essere la strategia ideale per integrarli nel proprio piano di comunicazione.