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Mapiful: tra content marketing e social advertising

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Il suo successo si deve ad un’idea curiosa che ha saputo sfruttare efficacemente la rete quale piattaforma di servizi

Questa è la storia di quattro amici che, di fronte ad una tazza di caffè in quel di Göteborg, intuirono, quasi per caso, come dare una svolta alle loro vite unendo tre passioni: tecnologia, design e mappe. L’idea di partenza fu quella ricreare il classico gioco “snake”, in cui bisogna evitare che un serpentello allungandosi per i pixel ingeriti sbatta contro gli ostacoli, ma riportato su un percorso reale.  Nel disegnarlo gli amici si resero conto di quanto sarebbe stato più figo avere un poster da appendere con la mappa dei propri luoghi del cuore. E così nacque Mapiful.

Oggi il servizio permette di creare un poster a partire da 50 euro semplicemente inserendo il nome della città che si vuole rappresentare. In pochi secondi, grazie all’utilizzo delle API pubbliche del servizio gratuito OpenStreetMap, l’utente vedrà a schermo la mappa della città scelta. Potrà poi personalizzarla con un paio di click, cambiando le etichette, gli stili grafici, la dimensione, in modo da adattarla all’ambiente nel quale ha deciso di inserirla. Dopo pochi giorni il poster arriverà a casa pronto per essere appeso o regalato.

Il successo di Mapiful si deve ad un’idea curiosa che ha saputo sfruttare efficacemente la rete quale piattaforma di servizi (l’uso delle API di altri servizi e le possibilità di ecommerce),  ma anche al sapiente uso delle leve di marketing digitale. In particolare l’utilizzo del content marketing e di Facebook come motore di advertising.

Il sito di Mapiful ha una sezione Magazine molto curata attraverso la quale vengono proposte delle vere e proprie guide di viaggio per varie destinazioni di tutto il mondo. Al centro non c’è il prodotto venduto, ma i consigli su dove mangiare o cosa visitare per sfruttare al meglio la permanenza nelle capitali del pianeta. L’idea è che aiutando le persone a vivere appieno la propria vacanza, le si stimoli a comprare un ricordo della stessa, sotto forma di  mappa.

Un’altra intuizione interessante è la sezione Inspiration che ospita le più belle mappe già realizzate da altri, che diventano “template”, base di partenza per creare velocemente la propria.

A questa corposa strategia di content marketing è stata legata una costante attività di promozione sui social media, che è culminata in una campagna di advertising di successo in occasione del Black Friday.

L’obiettivo duplice era quello di incuriosire nuovi utenti in mercati internazionali inesplorati e riagganciare i clienti esistenti per indurli ad effettuare un nuovo acquisto.

Durante la prima fase di campagna Mapiful ha usato l’opzione di Facebook detta “lookalike audience” (o “pubblico simile”) per individuare e targettizzare i clienti di nuovi mercati potenzialmente interessati all’acquisto di una mappa. Questa opzione consente di allargare la visibilità ad utenti che ignorano il brand, ma che presentano caratteristiche simili a coloro che già lo conoscono. In pratica si può dire al sistema di advertising di mostrare un contenuto promozionale a soggetti simili a utenti già fan della pagina o di cui si posseggono le email. Le inserzioni sono state “ottimizzate per le conversioni” (un’altra opzione offerta dal tool di advertising di Facebook) e poi monitorate precisamente inserendo un pixel (codice di tracciamento) nel sito di Mapiful.

Nella seconda fase, per effettuare il retargeting dei visitatori nuovi e ricorrenti del sito, il responsabile marketing ha usato l’opzione “custom audience” (o “pubblico personalizzato”). In questo modo la pubblicità mostrata non era generica, ma coincideva proprio con il design della mappa che questi utenti avevano già provato a creare in precedenza e che, per qualche motivo, avevano abbandonato. Un modo molto ingegnoso per riaccendere in loro il desiderio.

Questa strategia ben congegnata ha portato l’azienda a raggiungere 1 milione di persone in 4 giorni, ad aumentare le vendite di 3,5 rispetto al Black Friday dell’anno prima, conseguendo un ritorno di 3,1 volte la spesa pubblicitaria effettuata.  

Zlatko Kurtagic, CMO di Mapiful, ci dice che Facebook è diventato il canale più importante per aumentare i ricavi e farsi conoscere i nuovi mercati. Ovviamente alla base c’è un servizio che funziona e la capacità di sostenerlo con importanti investimenti nei contenuti, cosa che spesso viene sottovalutata affidandosi soltanto ad investimenti media, che però da soli non sono in grado di fare miracoli.