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Influencer Marketing: istruzioni per l'uso

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I micro influencer, che hanno un seguito non paragonabile a quello delle celebrities, vengono più facilmente percepiti come pari e dunque più affidabili

Nel lontano febbraio 2006 in Microsoft Italia riuscimmo ad organizzare il primo incontro italiano tra una multinazionale e una decina di blogger. Volevamo provare a creare dei momenti di dialogo informale tra punti di vista differenti, stimolare una “naked conversation“, ispirati dall’omonimo libro di Robert Scoble e Shel Israel, oltre che dal fondamentale “Cluetrain Manifesto”.

Quel format, già testato negli Stati Uniti, divenne una consuetudine delle Digital PR e, forse inevitabilmente, perse quella genuinità degli esordi. 

A volte i blogger non coinvolti in quegli incontri ristretti accusavano i partecipanti di vendersi per qualche tartina, ma, parallelamente, si aprì anche un interessante dibattito sulla trasparenza dei comportamenti. Generalmente chi accettava un dono o partecipava ad un evento offerto da un’azienda lo dichiarava nel post che poi scriveva.

Oggi lo scenario è radicalmente cambiato.  

Le aziende hanno dimenticato le lezioni del Cluetrain Manifesto e sono diventate molto più orientate verso obiettivi tangibili e di breve periodo (engagement, acquisition).

Gli “influenti” si sono moltiplicati a dismisura da quando i social media hanno offerto a milioni di individui un palcoscenico dal quale mostrare le proprie capacità e incrementare la propria notorietà.

Questi mutamenti hanno generato una complessità per entrambe le parti in gioco. Le aziende fanno fatica ad individuare i giusti influencer e a misurarne l’efficacia, specularmente gli influencer hanno difficoltà ad emergere e a mostrare il proprio valore.

Ciò ha favorito la nascita di nuovi attori specializzati in grado di facilitare l’incontro tra domanda e offerta, gestire campagne creative, garantire risultati tangibili alle aziende e un congruo guadagno per i creatori di contenuti originali..

Ormai si parla correntemente di Influencer Marketing come una nuova leva per avvicinare i consumatori ai propri prodotti e servizi, attraverso il coinvolgimento degli influencer (o “creator” che dir si voglia).

Ma perché i manager di aziende grandi e piccole dovrebbero cimentarsi con l’Influencer Marketing?

Innanzitutto perchè molti studi, tra cui quelli di Nielsen, affermano che le persone si fidano più dei consigli di propri pari, che delle pubblicità. Soprattutto i micro influencer, che hanno un seguito non paragonabile a quello delle celebrities, vengono più facilmente percepiti come pari e dunque più affidabili.

A questo va aggiunto che la visibilità organica dei contenuti prodotti delle aziende sui canali social ufficiali è in costante declino (effetto ormai visibile  anche su Instagram). In pratica solo una minima percentuale dei fan/follower vede effettivamente un post, che magari ha richiesto molto tempo per essere creato. In questo caso il supporto di influencer che usano dei profili personali per la promozione può aiutare a dare al contenuto più risonanza.

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This story first appeared in the March 26, 2018, issue of Adweek magazine.

Come se non bastasse le aziende devono fare i conti con una generazione, quella dei più giovani ma anche di quelli più attenti alle nuove tecnologie, che è diventata impermeabile agli annunci pubblicitari oppure sceglie di bloccarli attraverso soluzioni software.  Unico modo per bypassare questi ostacoli è la creazione di contenuti di valore  ospitati nelle “abitazioni online” dei creator.

Ma per ottenere risultati con l’Influencer Marketing bisogna fare attenzione ad alcuni aspetti:

  • il cuore dell’attività non sono gli influencer ma i contenuti, quindi lo sforzo maggiore deve essere posto nella pianificazione dell’attività creativa, che dovrà ovviamente essere in linea con la brand equity;

  • la trasparenza è fondamentale, non solo perché esistono prescrizioni di legge che la invocano, ma soprattutto per mostrare l’integrità aziendale e il rispetto verso le persone esposte ai messaggi pubblicati;

  • la misurazione delle performance degli influencer è cruciale, sia in fase di scelta, che successivamente per valutare i risultati conseguiti. Le celebrities non sono necessariamente l’opzione che garantisce il miglior ritorno sull’investimento.